Die Rolle der Emotionen bei Kaufentscheidungen
Audio-PlayerEmotionale Kaufentscheidungen und das Ende des Homo Oeconomicus
Wenn wir als KonsumentInnen Kaufentscheidungen treffen, dann sind diese meist emotional. Unter anderem durch Daniel Kahneman oder Nassim Nicholas Taleb wissen wir, dass es den Homo Oeconomicus – verstanden als rein rational entscheidendes, nutzenmaximierendes Individuum – so nicht gibt.
Wenn wir heute als KonsumentInnen an emotionale Kaufentscheidungen denken, dann fallen uns dabei in erster Linie Kategorien ein wie Schmuck, Parfum, Blumen, Uhren oder Souvenirs. Diese Produkte «machen» etwas mit uns, zusätzlich zu dem eigentlichen Produktnutzen, den sie uns stiften. So verknüpfen wir etwa mit einem schönen Schmuckstück den besonderen Anlass, zu dem wir es gekauft haben. Jedes Mal, wenn wir nun dieses Schmuckstück tragen, erinnern wir uns und denken daran zurück. Oder das Parfum dockt beim Auftragen an unser limbisches System an und befreit dort ganz viele, positive und angenehme Emotionen, welche wir mit dem Duft des Parfums verbinden. Verstärkt werden diese Emotionen dann, wenn wir das Produkt gar nicht selbst gekauft haben, sondern wenn es ein Geschenk war. Dann «injizieren» wir sozusagen dem Produkt eine immaterielle, emotionale DNA: wer hat es mir geschenkt, wann war das, was war der Anlass, wie stehe ich zu diesem Menschen etc. Dadurch ist das Produkt nicht mehr eines unter vielen, sondern es ist einzigartig, individuell, etwas ganz Besonderes, und es entsteht nicht selten eine sehr enge, persönliche Beziehung zwischen Besitzer und Produkt.
Die Emotionsklaviatur wird aber auch von Marken in einem vererbenden Sinne bedient. Und das nicht nur von Highend-Marken wie z.B. Patek Philippe, welche mit Ihrem Slogan «Eine Patek Philippe gehört einem nie ganz allein. Man erfreut sich ein Leben lang an ihr, aber eigentlich bewahrt man sie schon für die nächste Generation.» schon sehr lange ihre Produkte bewerben.
Den Kunden mit Emotionen verführen – das Beispiel „Hello Kitty“ von Sanrio
Schauen wir uns hier das Beispiel von «Hello Kitty» etwas genauer an. Die japanische Marke Sanrio hat 1974 die Katzenfigur Hello Kitty zum Leben erweckt. Die unter Lizenz vertriebenen, zahlreichen Produkte der als Markenzeichen geschützten Figur sind exemplarisch für die japanische Kawaii-Kultur. Dass Hello Kitty keinen Mund hat begründete die japanische Designerin und Schöpferin, Yūko Shimizu, damit, dass sich so jede Emotion des Betrachters auf Hello Kitty projizieren lässt.
Wegen ihrer Niedlichkeit wurde die kleine Katze schnell sehr beliebt und viele Mädchen begannen die Produkte um Hello Kitty herum zu kaufen und zu sammeln. Es entstand ein regelrechter Hype, der schon bald über die Grenzen von Japan hinauswuchs. Immer mehr Merchandising-Produkte wurden um Hello Kitty herum auf den Markt gebracht, ganze Geschichten wurden erzählt.
Mit den gekauften Produkten entstanden starke emotionale Bindungen, Hello Kitty wurde zu einem treuen Wegbegleiter für eine ganze Generation Mädchen. Für einige Kinder war Hello Kitty sogar die Möglichkeit, eine Katze zu besitzen, wenn das echte Haustier nicht möglich war. Der erste Hype um Helly Kitty dauerte bis in die frühen 1980er Jahre und flaute dann erst einmal ab.
Hello Kitty – der zweite Boom
Den zweiten Boom erlebte die Marke gegen Ende der 1990er Jahre. Die Mädchen der 1970er Jahre, nun oftmals selbst Mütter, kauften nun für ihre Töchter Hello Kitty Produkte. Erinnerungen an die eigene Kindheit wurden wach. Die schönen Glücksmomente von damals konnten so zurückgeholt werden und mit den eigenen Töchtern noch einmal durchlebt und geteilt werden. Dies ermöglichte einen „Ausflug“ zurück in die eigene Kindheit, ein schwelgen in den alten Erinnerungen.
Hello Kitty bekam 2004 zwei neue Weggefährten: Die Perserkatze Charmmy Kitty und den Zwerghamster Sugar. Doch damit nicht genug. Sanrio schaute genau hin und verstand, dass mit den Müttern auch Geschäft zu machen ist. So wurde im Rahmen dieser Retrowelle das Sortiment erweitert und mittels Accessoires an die erwachsenen, jungen Mütter und an die Teenager angepasst. Diese Zielgruppe hiess „Kidults“: Erwachsene, die kindliche Verhaltensweisen und Vorlieben bewusst beibehalten.
Im Moment ist es eher ruhig um Hello Kitty. Meine 3 Töchter sind alle in den 2000er Jahren geboren und sind mit Hello-Kitty-Produkten aufgewachsen. Ich bin gespannt, ob es in den 2030er Jahren zu einem erneuten Revival-Boom kommen wird.
- – Kennen Sie den emotionalen Kern Ihrer Produkte bzw. Marke?
- – Wissen Sie, welche Emotionen Ihre KundInnen an Ihr Unternehmen binden?
- – Kennen Sie das Potential hinter den Emotionen, das Sie in ein Storytelling überführen können?
Lassen Sie uns gerne darüber sprechen, kontaktieren Sie mich bei Interesse!
Ihr Alexander Linder
Quellen
Ken Belson, Brian Bremner: Hello Kitty: The remarkable story of Sanrio and the billion dollar feline phenomenon, Wiley & Sons 2004, ISBN 0-470-82094-2
Top cat: how ‚Hello Kitty‘ conquered the world
Andreas Neuenkirchen: Hello Kitty – Ein Phänomen erobert die Welt, Metrolit Verlag 2014, ISBN 978-3-8493-0328-0