Um was es geht im Zusammenhang mit den 11 Planeten
Erinnern Sie sich noch daran, mit welcher Eselsbrücke Sie in der Schule die Reihenfolge der Planeten lernten? Genau: Mein Vater Erklärt Mir Jeden Sonntag Unsere Neun Planeten. Sprich: Merkur, Venus, Erde, Mars, Jupiter, Saturn, Uranus, Neptun und Pluto. Nimmt man die Sonne und den Mond noch dazu, kommt man auf insgesamt 11 Planeten. Omega und Swatch nehmen sich der 11 Planeten an.
Beide Uhrenmarken haben gemeinsam knapp eine Woche lang ein geheimes Projekt angekündigt. Unter anderem mit den Slogans «It’s time to change your Swatch» oder «It’s time to change your Omega». Es geht dabei um eine Sonderkollektion, die «MoonSwatch». Schaut man genauer hin, sieht man eine günstigere Omega Speedmaster im Kleid einer Swatch. Natürlich ist das Modell erheblich günstiger, da eine Omega Speedmaster rund 6’500 CHF kostet. Die MoonSwatch dagegen gibt es für rund 250 CHF. Insgesamt gibt es 11 verschiedene Ausführungen, die mit einem «Swatch Bioceramic»-Gehäuse daherkommen. Dieses besteht zu zwei Dritteln aus Keramik und einem Drittel aus Biokunststoff, der aus dem Samen einer Pflanze gewonnen wird. Damit surft der Uhrenhersteller mit auf der Nachhaltigkeitswelle, welche in der Modeindustrie zurzeit sehr wichtig ist.
Zum Verkaufsstart, am 26.03.2022, bildeten sich vor vielen Swatch-Boutiquen auf der ganzen Welt lange Warteschlangen, weil Uhren-Fans sich ein Stück aus der begehrten Kollektion ergattern wollten. Gemäss offizieller Webseite sind die Uhren nicht limitiert. Pro Person konnte aber an diesem Tag aufgrund der sehr hohen Nachfrage nur eine Uhr gekauft werden. Anstatt der ursprünglich geplanten zwei Uhren.
Omega und Swatch nehmen sich der 11 Planten an – Was es damit auf sich hat
Die Zusammenarbeit von Omega und Swatch stellt einen Teil der Strategie der Swatch Group dar. Damit versucht sie, neues Interesse an ihren Uhren zu wecken, indem sie einen Hauch von Luxus zu einem günstigen Preis anbietet. Diese Strategie wird auch als «trading down» oder als «Demokratisierung des Luxus» bezeichet. Die Swatch Group hofft somit, den jüngsten Trend umzukehren, der dazu geführt hat, dass sich die Schweizer Uhrenexporte von hochpreisigen Zeitmessern nach einem pandemiebedingten Einbruch stark erholt haben. Hingegen kamen Uhren mit einem Preis von unter 500 CHF nur schwerlich vom Fleck.
Aufgrund der begrenzten Verfügbarkeit witterte so mancher Käufer offenbar das grosse Geschäft. Dies führte dazu, dass einige der begehrten Stücke innert kürzester Zeit auf dem Sekundärmarkt verfügbar waren, wie z.B. eBay. Und dies zu Preisen, welche sogar die rund 6’500 CHF der Omega Speedmaster übertrafen. Ein Beispiel, das zeigt, wie ein gewisses Klientel auf eine vermeintliche Verknappung reagiert und wie perfekt irrational der Konsument tickt.
Die auf den Sekundärmarkt-Plattformen gebotenen Preise für die Moonswatch erstaunen doch sehr, da die Kollektion weder limitiert noch numeriert ist. Gemäss offiziellen Angaben der Swatchgroup ist die Moonswatch ab April ganz normal im Onlineshop von Swatch erhältlich. Also ein regelrechter Hype, den die Swatch Group hier entfachen konnte, ordentlich befeuert durch Social Media und Influencer statt klassischem Marketing.
Omega und Swatch nehmen sich der 11 Planten an – Trading Down: Fluch oder Segen?
Viele Marken im Luxusgüterbereich haben schon mittels trading down einem grösseren Publikum den Zugang zu ihren Luxusgütern ermöglicht. Man denke z.B. an Chanel – in allen gängigen Parfumerien sind die entsprechenden Düfte zu finden. Oder Accessoires, wie Sonnenbrillen, zu den eigentlichen Luxusprodukten dazu. Diese vermögen mit einem tieferen Verkaufspreis weitaus mehr Klientel auf sich zu ziehen, um an der Luxuswelt zu partizipieren. Aber auch lehrreiche Kooperationen wie z.B. jene von Karl Lagerfeld und H&M aus dem Jahre 2004 zählen dazu.
Die jüngere und/oder noch nicht so zahlungskräftige Klientel wird mit den günstigeren Produkten geködert, in der Hoffnung, dass diese dann später, mit einer höheren Kaufkraft versehen, auch die teureren Luxusprodukte kauft. Ratenkauf, Leasing, Mietmodelle und Plattformen wie Certified Pre Owned (CPO) bei Uhren lassen ebenfalls immer mehr Menschen am Luxusuniversum teilhaben.
Gelingt es einer Marke, den Kunden entlang seines Lebenszykluses an sich zu binden und immer wieder zum Kauf zu animieren, so wird dies als customer lifetime value taxiert. Dieser kommt allerdings nicht von alleine. Die Herausforderung der Marke besteht darin, die veränderten Bedürfnisse des Kunden kontinuierlich zu erheben und zu verstehen um mit den passenden Produkten und Dienstleistungen überzeugen zu können.
Trading down bringt aber auch gewisse Risiken mit sich, vor allem bei der angestammten Luxuskundschaft, welche sich vom Rest abheben möchte. Und es besteht darüber hinaus auch ein Risiko, die Markenpositionierung zu verwässern. Im Fall von Omega und Swatch dürfte dieses eher begrenzt sein, da es sich um ein Co-Branding handelt und die echte Omega-Uhr sich somit immer noch differenzieren kann.
Die Swatch Group hat es auf jeden Fall geschafft, hier einen vorerst kurzfristigen Hype zu generieren, verbunden mit der entsprechenden Medienpräsenz. Wie nachhaltig dieser ist und ob es auf diesem Wege gelingt, die Klientel, welche sich zunächst an der günstigsten Omega aller Zeiten erfreut, sukzessive an teurere Produkte heranzuführen, bleibt abzuwarten.
Wenn Sie sich für Luxusprodukte interessieren, dann können Sie hier lesen, wie Genesis Luxusautos verkauft.